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建陶行業VS定制家居,究竟幾分相似幾分差異?

2021-03-15 13:38:47 作者: 張石敏 瀏覽數:

雖說相比于定制家居而言,建陶行業更接近于上游建材的產品形態,雙方在產品體系、商業思維模式上存在較大差異,但大家同樣都面臨著行業品牌集中度不高、同質化競爭激烈、跨界轉型升級、渠道拓展等亟待解決的問題。

建陶行業VS定制家居,究竟幾分相似幾分差異?

2020年風雨過后,建陶行業揚帆起航,用匠心精神,全新出發。那么2021年,一眾建陶品牌中,誰將先人一步,搶占行業制高點?

基此背景下,3月1日-10日,中華陶瓷網獨家策劃了主題為《大浪“陶”沙 獨具匠“新”》的深度走訪,助力建陶行業解讀發展新密碼,探尋陶企增長新力量。

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為了更好地將本次走訪的建陶行業情況進行分析和展示,下文筆者將從建陶行業與定制家居的相似性及差異性兩個方面進行總結:

一、相似性

雖說相比于定制家居而言,建陶行業更接近于上游建材的產品形態,雙方在產品體系、商業思維模式上存在較大差異,但大家同樣都面臨著行業品牌集中度不高、同質化競爭激烈、跨界轉型升級、渠道拓展等亟待解決的問題。

1、行業品牌集中度不高

據了解,2020年瓷磚市場的頭部品牌中,蒙娜麗莎、冠珠、歐神諾、宏宇、鷹牌、新中源、簡一、諾貝爾的經營業績大概在30-50億之間,而營收超百億的品牌目前只有東鵬與馬可波羅。

同樣,在定制家居行業中,體量超百億的企業只有歐派1家,其余8家上市企業,業績除了索菲亞與尚品宅配接近百億之外,營收均在10-30億之間。

而對于整個建陶與定制家居行業超千億的市場容量來講,品牌集中度的確是不高的。

不過隨著家居建材領域全渠道時代、精裝房時代、互聯網時代的加速到來,各行業的龍頭企業市場占有率必將進一步提升;當然前提是緊跟時代發展的風口,把握大家居與整裝的主流趨勢。

另外這里值得一提的是,從建陶行業營收超10億的品牌數量大于定制行業的情況來看,建陶行業的品牌集中度是要大于定制行業的。

2、跨界轉型升級加速

近兩年建陶行業隨著巖板新材料的出現,讓瓷磚產品極大地擴展了應用范圍,目前的瓷磚可用于客廳背景墻、地板、廚房臺面、料理臺、浴室、洗手臺、餐桌、小茶幾、櫥柜、衣柜門板、甚至外墻及工程應用等場景。

同時本次走訪,筆者留意到,絕大多數的瓷磚品牌對室內墻面空間的市場都非常重視,規格齊全、工藝豐富的大板產品,高調宣示著大舉進軍“護墻領域”。

當然,瞄準護墻市場的不止這一個行業,像定制家居的歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝、我樂等在護墻領域都已開始加速布局;另外頂墻、墻紙墻布、地板等行業這幾年在該領域的動作也很頻繁。

雖然市場競爭愈發激烈,但這一點也能從側面反應出各行業之間的“邊界”正在加速消失,家居建材正在迎來融合共生的時代。

3、渠道拓展加速

本次市場走訪,筆者還發現陶企的工程業務占比遠比想象中要高。據了解, 冠珠瓷磚的工程業務占比就達到了40%左右,歐神諾的工程比例更高,在50%左右;另外皇磁新材更是以主做工程為主,以上這些品牌(包括大將軍陶瓷)未來還會加大對工程渠道的拓展。

雖說近兩年工程渠道也是定制家居行業維持業績增長的主要原因,但從工程業務的占比來看,定制行業在該渠道的增長空間還很大。反觀建陶行業,工程渠道的增長已經到達一個維穩的狀態,很難有大的突破。

另外很多瓷磚品牌在家裝渠道上同樣發力早,發展穩。例如MOJICA夢之家瓷磚、強輝陶瓷、燊科瓷磚都是以主做家裝渠道為主。

除此之外建陶行業一個重要的渠道便是設計師渠道,很多高端瓷磚品牌,都是走該設計師路線。例如DPI進口瓷磚、巴黎世家瓷磚、90+|輕潮現代磚。

而從零售渠道來看的話,建陶品牌的發展也算較為成熟和穩定了。據筆者了解,終端門店布局網點超1000家的品牌就有冠珠瓷磚、大將軍瓷磚、強輝陶瓷、歐神諾瓷磚、宏陶陶瓷,伊莉莎白的門店數量也在700多家左右。

以上這些渠道布局和定制家居都有很大的相似性,只不過,定制家居的渠道布局更加全面,而建陶行業的渠道布局相對來說會比較單一。

所以未來陶企要想尋找新的業績突破點,必須靠全渠道的布局,同時在新零售板塊上的建設也要加快進程。

4、多品牌建設

定制家居近兩年很多企業都在布局多品牌的發展路線,例如鉑詩貝爾與美國史丹利stanley家居、詩尼曼與AI家居、索菲亞與米蘭納等都是雙品牌發展模式。但就建陶行業而言,已經形成一個集團多品牌運營的常態。例如東鵬集團旗下就有MOJICA夢之家瓷磚、DPI進口瓷磚、東鵬瓷磚、art瓷磚;宏宇集團旗下則有宏宇陶瓷、宏陶陶瓷、威爾斯瓷磚、卡米亞瓷磚 、意特陶瓷磚等。

其實當品牌在經歷了高速發展之后,“品牌老化”是自然現象。企業要想構建差異化的品牌形象,尋找新的增長點,多品牌運營是必經之路。從這一點來看,建陶行業要比定制家居“超前”很多。

二、差異性

不過從數字化建設與數字化營銷來講,雙方的差距還很大,這也是筆者本次走訪最大的感觸之一。建陶行業在巖板的跨界帶動下,正處于突圍發展的上升期,如果能夠打破傳統思維,積極開放自我,創新應變,定能搶占更為廣闊的市場。

1、數字化建設

數字化建設是定制家居行業領先于其他行業的核心競爭力之一。首先打造數字化工廠,是定制企業落地“數字化”的戰略之一,從“制造”到“智造”不僅實現了產業轉型,還將推動品牌與產業二次起航。

當然建陶行業由于生產工藝的差別,無法形成數字化的工廠,但可以借鑒制造執行系統和運輸管理系統的模式,對生產流程進行更加合理化管控。

另外就是軟件平臺賦能,目前多數定制家居企業在科技賦能下,已經解決了設計、下單、生產等一系列的痛點,真正實現了數字化落地。以酷家樂為例,它的場景化云設計軟件體系、2.0智能設計引擎、128K全景圖等科技應用,讓大場景的呈現和精細化的表現都達到了新的高度。

陶企如何能夠運用好這2點,對終端門店而言將是一種極大地賦能。

2、數字化營銷

數字化營銷在近兩年的趨勢非私域流量莫屬,這也是2020年定制行業都在大力布局的領域。通過MCN+電商/短視頻/直播形式帶動產業快速出圈,成為定制行業獲得流量的新工具。

最成功的莫屬尚品宅配,攜手3000萬粉絲的家居行業第一大V“設計師阿爽”,一場直播5小時,在線觀看超過770萬,成交定金數1.39萬筆,這樣客觀的數據在家居建材行業來講,是相當成功的營銷案例。

尚品宅配通過內容電商結合品牌理念,傳遞品牌價值,更好地將內容分發到目標消費者,解決精準營銷的痛點,這一點非常值得陶企借鑒與學習。

加上未來在5G變革的加持下,用戶在短視頻的互動體驗也將越趨豐富,其傳播性也將進一步得到有效提升。所以陶企必須加快在短視頻領域私域流量的布局,才能跟上新的傳播趨勢。

以上2點,其實不僅對建陶行業來說有用,對整個家居建材行業來說都是極具意義的,因為數字化一定是未來所有領域的大方向。

最后,筆者認為,家居品牌能否用數字思維看待這個時代,直接關系到企業在接下來的市場競爭中,能否戰勝對手并長久地走下去。

(本文作者:張石敏,中華陶瓷網獨家發表,轉載請注明來源。未經許可請勿隨意刪改文字, 隨意刪改本站內容,中華陶瓷網將保留追究法律責任的權利。)

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