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家居品牌扎堆年輕化 是行業大勢還是蹭熱點?

2021-09-11 13:45:00 作者: 鄧哲 瀏覽數:

今年的家居行業好像進入一個特別的時代,一方面行業代言人換了一批新面孔,或美艷或俊朗的臉龐,凹著時尚芭莎的精選造型為家居品牌搖旗吶喊;另一方面家居品牌在營銷形式上也從往日的古板和模板化變為更加潮流風格,除了邀請網絡紅人、舉行線下快閃、開展線上宣傳、投身直播賣貨等,甚至在電影、年輕人喜愛的綜藝里都有他們的身影。

家居品牌扎堆年輕化 是行業大勢還是蹭熱點?

今年的家居行業好像進入一個特別的時代,一方面行業代言人換了一批新面孔,或美艷或俊朗的臉龐,凹著時尚芭莎的精選造型為家居品牌搖旗吶喊;另一方面家居品牌在營銷形式上也從往日的古板和模板化變為更加潮流風格,除了邀請網絡紅人、舉行線下快閃、開展線上宣傳、投身直播賣貨等,甚至在電影、年輕人喜愛的綜藝里都有他們的身影。

這一切無疑都在宣告著,家居品牌對于“年輕化”的未來的熱忱。

明星效應下家居品牌的狂熱

2021年1月起,家居品牌紛紛邀請流量明星作為代言人??ㄖZ亞定制家居在1月10官宣去年刷屏的“狼性姐姐”藍盈瑩成為品牌代言人、皮阿諾在25日宣布與一代“鋼琴王子”李云迪合作。

7月,索菲亞宣布與鄧倫合作、冠珠瓷磚官宣“頂流小花”迪麗熱巴為代言人。

家居品牌扎堆年輕化 是行業大勢還是蹭熱點?_1

(圖源:網絡,侵刪)

到了8月份,各家更是全面發力,8月4日,月影家居官宣楊洋為代言人,8月20日,夢潔家紡官宣肖戰為旗下代言人,可以說在今年,家居行業打包了中國娛樂圈頂流藝人。

家居行業到底為何突然這么熱衷流量明星?

在傳統認知里,快銷類工業產品才是流量明星的天下。傳統家居產品受消費頻次影響,流量明星的效應并不能掀起啥風浪。但如今,一切似乎都發生了改變。

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(圖源:網絡,侵刪)

懷揣著疑惑,筆者與身邊數位明星的粉絲進行了交流,從他們口中,筆者發現了如今粉絲經濟的復雜多變:首先,品牌可以借助明星帶來的熱度進行推廣。

但另一方面,在進行代言時,明星的粉絲往往會將代言品牌產品視作自家明星的一個重要標志,于是在制作二創內容(各色剪輯視頻、q版形象等等)時候往往會加上這些標志,而這點無疑是家居行業所需求的全新品牌形象和文化的塑造。

家居品牌扎堆年輕化 是行業大勢還是蹭熱點?_3

(圖源:網絡,侵刪)

并且,目前家居企業挑選的代言人都已屬于成家立業的年紀,他們的一部分長期核心粉絲年紀也同樣處于這個階段,而這個階段的粉絲無疑也有著購買家居以及裝修的需求。

家居營銷手段的更迭

筆者同樣注意到,流”、接地氣”、“時尚、以及“意見領袖(網紅)”在家居領域也成為了熱詞,圍繞這些熱詞,許多家居品牌發揮了與以往截然不同的營銷方案,從早期的快閃形式到與綜藝、電影、電視劇的合作冠名,再到各大家居品牌拍攝微電影和入駐各類小視頻軟件來宣傳自身,這一系列舉動都在刨除了以往厚重的形象,選擇年輕人喜愛的流行文化,以更加親民、以更加貼近年輕人日常的方式進入年輕人的視野。

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(圖源:網絡,侵刪)

而家居企業不僅是模仿和跟隨,更是結合自己的產業定位,進行了舉一反三的嘗試,比如傳統的產品推銷直播是請網紅或者明星進行口播宣傳,但現在家居行業有了多種新玩法,就像我樂家居推出的“綜藝+”營銷,就源自我樂擁有多條產品線,如果按部就班地講解,過量的信息量勢必將縮短粉絲們的“駐足”時間,哪怕是核心粉絲也未必會一直看直播,而是會掛在后臺,單純的去聽女神/男神的說話聲。

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(圖源:網絡,侵刪)

這種情況無疑是不利于品牌宣傳,于是我樂汲取了其他娛樂直播的形式,把直播推廣變為輕度綜藝,賦予直播間娛樂屬性,提高了內容可看度和直播間的觀眾粘性。

另外,家居企業對于“社區種草”這一傳播途徑同樣開始著重布局,這一途徑的內核就是意見領袖對其受眾的影響,該類意見領袖通常較為年輕,因此能聚集一大批認同自身觀點審美的年輕觀眾,知名博主往往就能帶動大量觀眾進行一同消費。

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(圖源:網絡,侵刪)

年輕化就是一體化

無論是營銷年輕化或者是國潮”、“輕奢”、“全新配色”等等年輕化概念產品的打造,還是構建體驗店、社交媒體種草等具體經營措施的落地,都在表明行業正在全面靠攏年輕群體,這是一個需要從審美、生活態度、消費行為等角度加以判斷一個新生代主力消費群體,由于生長在一個強調“個性化”并浸泡在“網絡化”的物質相對充裕的時代,該類人群對于購買商品更多是出于“興趣愛好”。

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(圖源:網絡,侵刪)

同時,由于生活節奏的加快,大部分用戶選擇商品時都是希望能一鍵式操作,來節約自身時間。因此哪怕是一個地圖軟件都會出現美食店家推薦和打車功能,另一方面如此高強度的功能集成一體化發展,也在重新塑造年輕人群的消費習慣。

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(圖源:網絡,侵刪)

筆者認為,家居行業由于其特殊性,并未在早期加入這場全新的生活革命,但隨著消費群體的革新,不可避免的將要改變自身來迎合這場世代更迭,這也是如今家裝和一體化領域擴張迅速的原因。

那么家居品牌年輕化的背后究竟暗含哪些原因?下一篇我們將繼續分析。

延伸閱讀:

品牌年輕化 家居人一定要做嗎?——「“討好”年輕人,家居品牌的破與立」·前言

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